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Informe Especial
7 de mayo de 2023
INFORME ESPECIAL

¿Cuánto cuestan las campañas en redes sociales?

Las redes sociales se han convertido en una herramienta omnipresente de la comunicación moderna y en tiempos de campaña, la dirigencia política busca sacar provecho de su uso y alcance masivo. Cuál es la inversión que realizan los principales candidatos nacionales y provinciales. El detalle y análisis.  

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Por: Juan Pablo Carvajal y Beltrán Miguel

Las redes sociales, en sus diferentes plataformas se han convertido en una herramienta omnipresente de la comunicación moderna y en tiempos de campaña, la dirigencia política busca sacar provecho de su uso y alcance masivo. Los principales candidatos, conscientes de la penetración digital dirigen sus recursos a la web. Cuál es la conveniencia y efectividad de invertir en Internet.

Diversos especialistas coinciden que la decisión de los votantes al momento de sufragar es multicausal, que las redes sociales son una parte fundamental de ello y que hoy en día la dirigencia política no puede prescindir de ellas. En la actualidad existe una gran variedad de plataformas, cada una con millones de usuarios que son un imán en tiempos de proselitismo.



  
Los aspirantes a ocupar el sillón de Dardo Rocha enrolados en el PRO, son los que más han invertido en anuncios. Diego Santilli, precandidato a gobernador es el bonaerense que más recursos destinó en los últimos días en la red social Meta (Facebook e Instagram) un total de $2,98 millones.

Más abajo se posicionan el diputado nacional Cristian Ritondo con una inversión de $1,19 millones y completa el podio el intendente de Lanús Néstor Grindetti con $997 mil. La lista de los cambiemitas la completa el senador provincial, Joaquín de la Torre que destinó $533 mil en la plataforma creada por Mark Zuckerberg.

Por el oficialismo, el top de gasto en redes lo encabeza la ministra nacional, Victoria Tolosa Paz con $14,9 mil. Si bien la funcionaria no lo mencionó explícitamente, su nombre es uno de los que suena para competirle en las PASO bonaerense al actual gobernador.

Por el momento, las páginas de Axel Kicillof no registran una inversión monetaria en Facebook en los últimos 90 días, dato que se contrapone con el sitio oficial del gobierno de la provincia de Buenos Aires, que lleva un total de $339.980 en los últimos tres meses.

La inversión cero, se traslada también a otros referentes que ya se pusieron el traje de candidatos como es el caso de Néstor Pitrola (FIT-U), José Luis Espert (Avanza Libertad) y Julia Di Santi (Nuevo MAS). 

En el caso de los candidatos nacionales, el top del ránking lo ocupa el gobernador jujeño Gerardo Morales, quien se anotó en la carrera presidencial por la UCR dentro de Juntos por el Cambio. La inversión en redes alcanza los $1,53 millones.

A diferencia de sus pares provinciales, Celeste Fierro (FIT-U) desembolsó $634 mil y Myriam Bregam, también enrolada dentro del FIT-U hizo lo propio con $222 mil. Cabe destacar, que en relevamiento, la página del Frente de izquierda lleva un total de $477.020.

Más abajo quedan Patricia Bullrich con $62,6 mil y Juan Grabois con $23,1. En el caso de Horacio Rodríguez Larreta, el importe total gastado asciende a $583.314 en su cuenta personal, a lo que se suma una de sus cuentas satélite llamada “Con Larreta” que lleva $9.324.711.  

 


Redes Sociales: ¿invertir sí o no?
El consultor político Federico Gonzáles, analizó cuán efectivo es publicitar en redes en medio de una campaña y destacó que “es muy difícil determinar la medida en que lo hacen. Pautar en redes da la sensación de presencia, como todo orden vinculado a la publicidad, pero hay que tener en cuenta el  esquema AIDA, atención, interés, deseo y acción de compra, el embudo de ventas y marketing”.

Asimismo puntualizó que se debe tener en cuenta “cuál es la estrategia que se tiene en una campaña de redes. Si se es más o menos metódico, si no lo es, si se tiene sinergia con la campaña offline, si se tiene asociado e-mail marketing, es decir, si se es un profesional del marketing convencional aplicado a la política y bueno, probablemente se va a aplicar el esquema ese del embudo de marketing”. 

Por su parte, el director del Centro de Investigación y Capacitación en Estudios de Opinión Pública,  Gustavo González afirmó que “no se puede no publicitar en redes sociales en campaña. Es importante publicar en campaña”. Asimismo, al analizar el impacto al momento de definir el voto puntualizó que “el tema es que el voto es multicausal. Entonces todos los estudios lo que dicen es, ¿Hay algo que establezca que causa el voto y la respuesta es no”. 

Asimismo destacó que “la gente puede votar por diferentes condiciones pero está claro que el candidato o la candidata no puede no estar en las plataformas tradicionales y no aparecer en las redes sociales. Si eso determina el voto es muy difícil de decirlo”.


Gabriel Slavinsky (Psicólogo, consultor y analista político)
“Con las redes sociales solamente no alcanza”




¿Cuán efectivo es publicitar en redes sociales en campaña?
Las redes sociales potencian los mensajes políticos. Hoy en día un político o partido con un equipo profesional en el manejo del marketing digital consigue ventajas enormes con sus competidores en el ámbito online. Aunque no deja de ser algo táctico. 

Lo estratégico tiene que ver con la configuración integral de la campaña. Que parte de diagnóstico, metas claras, objetivos cuantificables y ejes de trabajo con etapas. En ese marco, cada canal tiene sus audiencias y por lo tanto su lenguaje.

La campaña para ser efectivas y conseguir objetivos políticos (repito: políticos) deben pensarse 360 grados. No alcanza con ser el mejor tiktoker o youtuber. 
Los dirigentes menos entrenados suponen que postear con constancia implica comunicar. Y lamento informarles que no es así. Porque el desafío es transformar información en comunicación con una perspectiva amplia y global. Eso es lo que da resultados. 

¿Mueven el amperímetro las redes al momento de definir el voto?
Con las redes sociales solamente no alcanza, sin ellas no se puede. Mueven el amperímetro si hay estrategia (política, comunicacional y publicitaria), equipo, presupuesto, conocimiento y creatividad. Los likes no son votos. El camino al voto tiene que tener consistencia, profesionalismo y mensajes organizados. La presencia puede ganar conocimiento, pero eso no implica reconocimiento, confianza y apoyo.

Las redes sociales brindaron una oportunidad única, porque permiten que políticos que hace 30 años no tenían posibilidad de difundir sus mensajes, lo hagan en el momento que lo deseen. Desde el último candidato a concejal de la localidad más pequeña hasta el presidente.

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