POLITICOS Y LIBROS
28/03
Nueva moda: hacer una campaña camuflada
Cristina Fernández fue pionera con su “Sinceramente”. La semana pasada la imitó Mauricio Macri y también lo hará María Eugenia Vidal. Por qué la política apela a esta herramienta
Libros escritos por políticos siempre hubo: ya sea como parte de la campaña electoral, divulgación de ideas de gestión o académicas. Las publicaciones en período proselitista tuvieron, en su gran mayoría, destino de mesa de saldos en las librerías o sitios de ventas por internet.

Sin embargo, eso cambió en abril de 2019, cuando la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner lanzó su libro "Sinceramente", un texto redactado en un registro coloquial, en el que cuenta sus años en el poder. La publicación fue editada por la reconocida editorial Sudamericana. Un mes después del lanzamiento del libro, Cristina Fernández anunció que sería candidata a vicepresidenta de Alberto Fernández, a quien nadie tenía en los planes como presidenciable.



Según reconoció la ex mandataria, quien la convenció de que contara sus memorias fue su ex jefe de gabinete, que había vuelto al redil cristinista. Mientras el libro rompía records de ventas y de difusión por Whatsapp en su versión en formato pdf, la exmandataria realizó una serie de presentaciones  del libro que -casi en simultáneoeran actos de campaña. La historia,
como se sabe, terminó con el Frente de Todos en el gobierno.

La semana pasada, el expresidente Mauricio Macri lanzó su libro “Primer Tiempo” en el Centro Municipal de Exposiciones. Según él -y su entorno lo confirma-, no va a ser candidato este año. Lo cierto es que congregó a gran parte de la plana mayor de Juntos por
el Cambio. Para la redacción del del texto, Macri contó con la colaboración del exsecretario de cultura de la Nación Pablo Avellutto y el exsubsecretario de Comunicación Estratégica de la Jefatura de Gabinete, Hernán Iglesias Illa.

Algunas librerías se negaron a vender la edición de Macri. Otros, más pícaros, lo pusieron junto a las fotos en las que "escrachan" a las personas que captaron robando ante las cámaras de seguridad. Lo cierto es que la editorial Planeta asegura tener una "proyección muy positiva" de ventas, a raíz de los pedidos de reimpresión en los primeros días de preventa.

Otra dirigente que se sumó a los lanzamientos de sus memorias en el poder fue la exgobernadora bonaerense María Eugenia Vidal, que tiene el texto listo para salir (ver aparte). Su sucesor, Axel Kicillof también lanzó un libro, “Radiografía de la Provincia de Buenos Aires: crísis de un territorio en disputa”, en el año en el que fue electo jefe provincial, aunque en este caso es una compilación de testimonios de dirigentes vinculados al peronismo.



La diferencia es que el libro de Kicillof no tuvo un rol central en la campaña electoral (como las recorridas en el Clio) y además no se trataba de un actor político alejado de la escena  (como Macri o Vidal) o de escasa  aparición en medios masivos (como Cristina Fernández).

El interrogante es si el lanzamiento de publicaciones de políticos es una nueva tendencia o una camuflada forma de campaña electoral. “La producción de libros, en primer
lugar, te da la posibilidad de hacer campaña sin estarlo o que te digan que la estás haciendo. Es una buena posibilidad de posicionamiento para alguien que tiene que decir algo y no está en un proceso electoral o no está habilitado a hacer publicidad política. Permite tratar de contar tu historia o tu versión y acomodarla en un relato, decir cosas que no pudiste decir en un momento porque gobernabas o tenías determinados aliados que hoy no tenés; o bien porque querés pensar el pasado en perspectiva del futuro”, analizó el analista Daniel Ivoskus.

Por su parte, el consultor Gustavo Córdoba opinó que la presentación de los libros de políticos “es una excusa, la teatralización de un evento: lo que importa es lo que sucede después, el debate del debate”.

“Esa teatralización del espectáculo político es lo que buscan los que diseñan estas estrategias con libros”, indicó el titular de la consultora Zubán Córdoba. En ese sentido, lo comparó con los programas televisivos que se reatroalimentaban del Showmatch de Marcelo Tinelli.

Cristina, Macri, Vidal y quién sabe si alguno más, apela a la edición de libros como forma de publicidad, divulgación de su relato y campaña camuflada. El correr de los años y las elecciones dirán si siguen como tendencia.

FECHA Y NOMBRE
Vidal tiene su libro en las gateras


Además de los ex presidentes Cristina Fernández y Mauricio Macri, la otra dirigente que escribió su libro es la ex gobernadora bonaerense María Eugenia Vidal. El anuncio de la publicación está dando vueltas hace mucho, mientras juega con su indefinicion sobre si participará en el año elecotral o no. Fuentes cercanas a la ex jefa provincial confirmaron a La Tecla que el libro de Vidal se llamará "Mi camino". “Después de semana santa, María Eugenia lo va a estar sacando”, señalaron, a la vez que prefirieron no adelantar mucho sobre los ejes sobre los que tratará la publicación.

Suena lógica la decisión, teniendo en cuenta que Macri eligió la semana pasada para su reaparición en la presentación de su libro "Primer Tiempo". Respecto a la presentación del libro y las visitas a distintos puntos de la provincia de Buenos Aires en los que hará el lanzamiento, las voces del entorno de Vidal señalaron que esta semana lo estarán resolviendo.



DANIEL IVOSKUS
“Sinceramente“ y “Primer Tiempo”, el juego de las diferencias


El consultor Daniel Ivoskus analizó los casos de los libros de los exmandatarios Cristina
Fernández y Mauricio Macri, que lanzaron libros políticos. Para el Presidente de la Cumbre
Mundial Comunicación Política la publicación de la actual vicepresidenta no fue el causal del triunfo del Frente de Todos en 2019 y en el caso del fundador del PRO, señaló que
puede perseguir la intención de ser el líder de la oposición.

- La que inició este camino fue Cristina en 2019 y luego se presentó como candidata a vicepresidenta y ganó las elecciones. ¿Quedó instalado como un caso que mostró efectividad?
-No hay que entender que el lanzamiento del libro de Cristina puede ser o no efectivo en términos de resultados electorales. Pero el triunfo no fue por el libro, ni cerca. La publicación fue lo que usó en su momento para tener notoriedad pública, pasar su mensaje, contar su historia, estar en los medios, que la estructura política sepa cosas que no se habían contado o no había tenido la oportunidad de decirlas, construir un relato y definir los enemigos electorales y políticos.

-¿Cuál cree que es el objetivo de Macri para sacar un libro sí, según señalan desde Juntos por el Cambio, no será candidato este año?
-Muestra vigencia, que no se retiró de la política, que tiene vocación de continuar, y creo que una de las grandes cuestiones es que va a ser un actor de definiciones en las candidaturas, mas allá de que él no sea candidato. Algunos lo querían jubilar. Es un mensaje hacia adentro de la fuerza política, pero también hacia fuera. Después está la sociedad, verá ese juego de tensiones y presentaciones que veremos en los próximos días. Seguramente recorra las ciudades en las que le fue bien y tiene buena imagen.




GUSTAVO CORDOBA
"El lanzamiento de libros es la teatralización de un evento"


El consultor Gustavo Córdoba analizó la publicación de libros como herramienta política. En diálogo con La Tecla, el titular de la consultora Zubán Córdoba consideró la presentación de publicaciones no es el objetivo en sí, sino las derivaciones posteriores que pueda tener.

-¿Cómo funciona el libro como herramienta de comunicación o campaña para los políticos?
-Cuando el factor sorpresa es importante, tienen un impacto más profundo. La utilización masiva de estas herramientas de marketing para posicionamiento político pierden eficacia con el transcurso del tiempo. Es una excusa, la teatralización de un evento: lo que importa es lo que sucede después, el debate del debate. Más allá de los contenidos y si son los políticos son los que escriben, es interesante la búsqueda de un gancho editorial. Es un elemento muy visible en política europea o norteamericana. No es un mal recurso, pero su utilización indiscriminada habla de la baja creatividad de los espacios políticos.

-Siempre hubo libros de políticos en campaña, que generalmente terminaban en la mesa de saldos. ¿Por qué tomó mas fuerza esta iniciativa?
-Hay que pensar en la acción multimediática detrás. Seguramente todos los medios afines a Macri y a Juntos por el Cambio le darán una difusión adicional por la cercanía ideológica, económica o de intereses. Ese es el argumento para pensar que el libro en sí no es lo importante, sino las acciones que se desencadenan a partir de la edición. Si uno se ve el gasto que lleva la estrategia, la impresión del libro debe ser menos del 1 por ciento de lo que se invierta.



LAS EDITORIALES
Best sellers: una mano a la alicaída industria de los libros


El libro de la expresidente Cristina Fernández, “Sinceramente”, fue el más vendido en 2019. A siete días de su lanzamiento, la publicación tenía más de 214 mil ejemplares en la calle. Un alivio para la golpeada industria editorial argentina. Ahora, su sucesor en el cargo, Mauricio Macri, también tiene un libro en la calle, “Primer Tiempo”.

Según señaló el gerente de Prensa del Grupo Planeta, Santiago Satz, tienen
una gran expectativa de ventas por los pedidos de reimpresión. "El libro tuvo un inicio de 25 mil ejemplares y al otro día se autorizaron a 30 mil más.

El primer día de ventas también se decidió hacer otros 30 mil . ¿Cuánto se va a vender? Ojalá no tenga techo. Mas allá de cualquier ideología, esto ayuda a los libreros, a las imprentas y a todos los que estamos en el mundo editorial", afirmó. Consultado sobre si hay una nueva tendencia de libros escritos por políticos, desde la editorial explicaron que las publicaciones sobre política tienen buenas ventas y que varios exmandatarios tuvieron los suyos.

“Sinceramente”, además de su récord de ventas, tuvo una gran difusión por pdf. Sin embargo, con “Primer Tiempo”, desde Planeta señalaron que el archivo digital “fue tratado con muchísima delicadeza, fue únicamente tratado entre el editor y la gente de Macri”.