Vestimenta, discursos y gestos son los tres principales factores a la hora de construir una imagen en el mundo de la política. Su utilización resulta fundamental para analizar el perfil de cada dirigente. Qué quiere decir, cómo lo dice y cuál es la recepción que tiene en el electorado. La comunicación es, actualmente, una herramienta esencial que todo dirigente pone en uso, tanto para darse a conocer como para llevar a la ciudadanía un mensaje específico. Pero la comunicación no sólo se trata de emitir palabras.
En muchas ocasiones, los mensajes son trasmitidos a través de canales alternativos no verbales, como pueden ser el vestuario y el movimiento del cuerpo. Todo es comunicación, aunque no lo parezca. Y en este punto, los políticos hacen real hincapié. Mejor dicho, los asesores de los políticos. Son ellos quienes hacen un exhaustivo análisis de los comportamientos y opiniones del electorado y, a partir de allí, construyen las estrategias comunicacionales a poner en práctica.
Actualmente, el más conocido de estos asesores es Jaime Durán Barba. El mediático gurú del PRO se encarga del armado de la imagen y la comunicación de todo el conjunto de funcionarios macristas. Qué decir, qué no decir y cómo decirlo es su función. En el último tiempo, la comunicación digital se convirtió en uno de los pilares de la alianza Cambiemos, especialmente en aquellos que pertenecen al partido amarillo. Participación activa en redes sociales y cuentas en todos los canales posibles son la marca registrada de los nuevos gobiernos.
Pero Durán Barba no es el único. En el arco político, hay un abanico de asesores que trabajan “detrás de escena” para poner en marcha la rueda más “marketinera” de los dirigentes de diferentes espacios partidarios.
“Es indudable que, desde hace muchos años, la política usa técnicas de investigación y de planificación para sus campañas y su comunicación. Pero no todos esos recursos se pueden considerar marketineros, en el sentido de enfatizar aspectos publicitarios o de forma, sobre los políticos o de contenido”, expresó a La Tecla la investigadora y especialista en comunicación institucional, Beatriz Sznaider.
En este sentido, aclaró que, si bien hay políticos que, por estilo personal, son casi impermeables a cualquier técnica de marketing (como Elisa Ca-rrió, Cristina Kirchner o Margarita Stolbizer), otros necesitan o recurren a estas herramientas, ya sea por falta de facilidad con la palabra (como Mauricio Macri), o por pragmatismo (como Sergio Massa o Daniel Scioli).
“María Eugenia Vidal, en ese sentido, es una especie de mezcla entre Macri y Massa, con algunos elementos de Carrió o de Cristina en su capacidad de formular un discurso que articule con cierto tipo de sensibilidad popular”, añadió Sznaider.
Durante la campaña, los discursos de los políticos se convierten en una serie de reiteraciones. Los candidatos se pasean por todos los medios de comunicación, en los que anuncian, una y otra vez, sus promesas. Para los especialistas, en las épocas electorales es donde se ve con mayor nitidez las intenciones de cada dirigente a partir del análisis discursivo que, en la mayor parte de las ocasiones, caen en lugares comunes. Mariano Dagatti, magíster en análisis del discurso, insistió a este medio que “trabajar con los lugares comunes no quiere decir acotarse a ello, si-no trabajar sobre ello para generar otra cosa, una hendija para que pueda ingresar cierta iluminación y el trabajo creativo”.
Esto constituirá el desafío de todos aquellos que son, al día de hoy, los principales referentes de la política argentina. Todos ellos, en definitiva, tanto a través de sus palabras como mediante sus gestos y su vestimenta, tienen la capacidad de expresar mucho más de lo que creen.
MARIA EUGENIA VIDAL
Una de las premisas más importantes de la campaña de María Eugenia Vidal para convertirse en la gobernadora de la Provincia fue la diferencia con el entorno. “Su imagen representaba un fuerte contraste con la del supuesto candidato ideal o recurrente para gobernar la Provincia. Era Heidi contra los lobos. En ese sistema de diferencias, Vidal encontró su lugar y, desde él, ha construido además su imagen”, consideró a La Tecla Mariano Dagatti, magíster en Análisis del Discurso por la Facultad de Filosofía y Letras (UBA).
Para los analistas, Vidal sigue siendo una de las grandes cuidadas dentro del universo PRO, no sólo para apoyar su gestión, sino para eventuales elecciones futuras en las que será una de las principales figuras.
Con respecto a su look, la asesora en imagen, Laura Malpeli de Jordaan, señaló que la mandataria bonaerense apela a la sencillez y a la versatilidad de prendas clave como camisas y pantalones en tonos neutros. “Últimamente se la observa incorporando más variantes claras dentro de los neutros y prendas entalladas. Los accesorios, especialmente collares, son parte de su estilo personal y la alejan de lo clásico para verse más chic y femenina”.
SERGIO MASSA
El vestuario del líder del Frente Renovador, Sergio Massa, se destaca por los tonos neutros y una vestimenta poco llamativa, que parecen ser parte de su marca registrada, tratando de dar la impresión de preocuparse por los temas ‘serios’ de la actualidad y no por ‘frivolidades’ ligadas a las modas pasajeras. El cabello luce un corte clásico, coherente con su vestimenta.
En tanto, su discurso es, por definición, la idea del “demagogo”. Para Mariano Dagatti, “Massa es el político que siempre trata de decir lo que él considera que la gente quiere escuchar. Durante gran parte de su campaña, fue el político del medio: ni de un lado ni del otro de lo que se llamaba la ‘ancha avenida del medio’. Era la posición del equilibrio”.
Su discurso trabaja con lugares comunes, una cuestión reiterativa de los dirigentes políticos. El desafío es “ir más allá” y “apostar a abrir una brecha donde otros discursos y representaciones pretenden simplemente generar un consenso. Massa es el gran exponente de este problema, pero también podríamos mencionar a Scioli. Lo mismo de Macri. El discurso político no se puede limitar a hilar lugares comunes”.
MAURICIO MACRI
El Presidente tiene una marca registrada, si de vestuario se trata: correcta, pero descontracturada. Las camisas celestes son su característica y con las que la mayoría de las personas lo asocia. “Proyecta más autoridad a la hora de incorporar corbatas en tonos oscuros y blazers en la gama de los azules y negros, pero limita su uso a ocasiones indispensables para no parecer lejano con respecto a la población”, analizó Malpeli de Jordaan sobre su look.
En cuanto a su oratoria, la del mandatario nacional no es de las más destacadas. Es más, para los analistas de discurso, “es pésima, porque sus discursos son una sucesión de lugares comunes, de enunciados abstractos, en un sentido cuasi new age”. En efecto, el especialista en análisis del discurso, Mariano Dagatti, destacó tres clivajes en los que Macri ha construido su gestión.
El primero es la idea de oponer el trabajo en equipo a los líderes. El segundo es la oposición entre la verdad y la mentira, muy trabajada por los medios de comunicación. Y el tercero es la idea de una Argentina moderna.
“Repite casi como un mantra esta idea de que hay que entrar al siglo XXI, por lo que el kirchnerismo vendría a representar un último eslabón o residuo del modo de hacer política en el siglo XX. Acá se juega gran parte de la estrategia fundacional del macrismo”.
CRISTINA FERNANDEZ DE KIRCHNER
Una de las cuestiones que más se destacaron de la expresidenta fue su oratoria. No obstante, si se analiza la cuestión en profundo, Cristina Fernández tuvo, a lo largo de todos sus gobiernos, enormes problemas para adaptarse a sus auditorios.
“Este es uno de los puntos en que ha trabajado con más ahínco, ya sea a través de los mensajes en redes sociales o a través de las cadenas nacionales. De hecho, muy pocas personas manejan tan mal el humor; no en términos de ironía, sino de simpatía”, aseguró Dagatti. Por otro lado, del punto de vista de la oratoria, construyó un discurso de índole pedagógico que iba desde algunos trazos de mayor manejo de expertise, o más bien de construir su imagen desde una posición de saber.
En cuanto a su look, preponderan el volumen en el cabello, maquillaje recargado, uñas largas y blancas. Asimismo, Malpeli de Jordaan señaló que CFK “se animó a usar varios tonos y texturas y, en una época, estratégicamente, optó por un total look en negro, simbolizando no sólo el luto, sino la continuidad de la propuesta de su esposo a través suyo”.
ELISA CARRIO
Tiempo atrás, ‘Lilita’ tenía un estilo completamente distinto: no usaba maquillaje, ni se vestía con una gama amplia de colores, y cargaba siempre un crucifijo. Ahora, como rasgos distintivos, se puede señalar el tono llamativo de labial y de esmalte, el cabello rubio y la piel bronceada. “Casi siempre opta por aros que permiten mantener el foco de la atención en la zona del rostro. Se anima a incorporar tonos estridentes así como estampados. De manera armónica, en relación a sus declaraciones, logra destacarse también en lo que respecta a indumentaria”, señaló a La Tecla Laura Malpeli de Jordaan.
En estas líneas, el discurso de Carrió está cargado, generalmente, de fuertes declaraciones. “Carrió siempre se expide con frases absolutas. Habla, y todas las palabras que pronuncia parecen estar en mayúscula: Muerte, Dios, República, Verdad, Denuncia; pero también Una Amiga, Mi Secretario, Dos Ambientes, Marcha Atrás, Angioplastia. Deber ser cierto que se comunica con Dios o, por lo menos, que lo oye, porque le imita la retórica y lo hace a la perfección”, la describe el escritor y profesor de Teoría Literaria de la UBA, Martín Kohan.
MARGARITA STOLBIZER
El analista discursivo e investigador de CONICET, Mariano Degatti, describe a Margarita Stolbizer como “una suerte de Carrió devaluada en términos de retórica y oratoria política”.
A contramano de la líder de la Coalición Cívica, “tiene el problema de que todo lo que ella dice es siempre en minúscula. Stolbizer no pasa de ser una dirigente política con algunas cuestiones interesantes, como constructora de un espacio, pero con enormes dificultades para ir más allá de ese lugar secundario que tiene con respecto a otras voces”, añade a La Tecla.
En tanto, la referente del partido GEN se asimila a lo que proyecta su socio político Sergio Massa, a quien parece asociarse la austeridad en la forma de vestir en relación a lo que busca transmitir como política. “Ha pasado por distintas tonalidades de rubio, incluyendo la versión actual, con iluminaciones, para dar más frescura al rostro. Luce el cabello arreglado, pero sin llamar demasiado la atención, y lo mismo ocurre con su vestimenta en cuanto a cortes, tonos y ausencia de estampados”, describe Malpeli de Jordaan. |
