Argentina
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02/12/2010
TOMA COLOR
Estrategias de campaña de los candidatos
Publicistas, asesores, jefes de prensa y armadores brindan detalles de la tarea que, en breve, comenzarán a realizar Fernández de Kirchner, Scioli, Solá, De Narváez, Alfonsín, Stolbizer y Carrió de cara a las elecciones de 2011. Eslóganes, colores y recetas
| Los acuerdos no están cerrados, las candidaturas aún no son oficiales, pero igual los postulantes ya preparan sus equipos de campaña. Algunos, con mayor poder de inversión, recurren a conocidos publicistas; otros, de bolsillos flacos, se contentan con los equipos de prensa que ya tienen, y aguardan los veinte días previos a la elección de 2011 para sumar algún colaborador de mayor marketing. Con diferencias y conceptos a veces cruzados, los asesores, gurúes y militantes cuentan a La Tecla cuáles serán los ejes de la tarea electoral. Los eslóganes, los colores elegidos, el concepto en la cartelería, los spots de radio y TV y la participación que tendrán en los programas de alto rating, son parte de la tarea. Ernesto Savaglio, el reconocido publicista que creó el logo del PRO en negro y amarillo, y que realizó los conocidos spots del “Bulldog” Ricardo López Murphy, trabaja ahora en la publicidad del gobernador, Daniel Scioli. Es el responsable del color anaranjado que hoy inunda las gráficas del mandatario y de la marca “Buenos Aires, la Provincia”. Es, seguramente, quien ayudará en mantener la imagen de “gestor”, que busca profundizar Scioli, en el escenario electoral del próximo año. Fernando Braga Menéndez es otro gurú proveniente de la publicidad contratado por el oficialismo. El profesional fue quien trabajó la imagen mediática del matrimonio Kirchner, en 2003 y 2007. Realizará igual tarea en 2011. Francisco de Narváez probará esta vez con el asesor venezolano Juan José Rendón. Por su parte, Ricardo Alfonsín intentará nuevamente con el publicista Martín Baintrub. Y Margarita Stolbizer, Felipe Solá y Elisa Carrió, por ahora, potenciarán a sus equipos tradicionales de prensa y comunicación. Ernesto Savaglio “El problema no es Scioli sino la Provincia” El publicista del Gobernador, sostiene que en Buenos Aires “falta que la gente se identifique con el lugar”, por lo que “hay que marcar el territorio” y generar una marca ciudad. “La marca no tiene que ver con el marketing sino con la política. Marca viene de marqués, de demarcación de un territorio. Conquisto, agrando. El Imperio Romano es un ejemplo de ello. Cuando marcás, incluís tu filosofía, tu cultura, tus ideas. Si sos atractivo y seductor con tu marca, querrán vivir allí. Si alguien dice ‘haremos de éste el mejor lugar del mundo’, funcionará”, explica Ernesto Savaglio, autor de la marca “Buenos Aires, la Provincia” y publicista de Daniel Scioli. Fue el artífice de la campaña de Ricardo López Murphy en 2003 y de la de Mauricio Macri en 2007. También trabajó para Sergio Massa, en Tigre, y para Rodolfo López y Cristian Breitenstein, en Bahía Blanca. “Cuando se vendió lo de ‘granero del mundo’ muchos vinieron buscando un futuro mejor, alguien lo marcó. Está marcado que las playas de Uruguay son distintas, pero tienen sólo dos grados más de temperatura que las nuestras y cuestan diez veces más. Las marcas son conceptos políticos”, sostiene Savaglio, desde sus oficinas de Belgrano. Asegura que “la marca es un poder enorme”, y explica que puede ser tanto positiva como negativa. “Queda en la memoria grabada”, dice, y agrega que “si el político tiene un proyecto, es más fácil trabajar la marca”. -¿Cómo lo trabaja en el caso de Scioli? -No tomo a Scioli, porque no estamos en campaña, sino a la provincia de Buenos Aires. Mi mirada es desde la marca. Es lo más importante dentro de la comunicación. Lo que marque va a haber sido comunicado. -¿El es como un producto a vender? -No. Si existe un producto, queda al costado por un momento. No es que no importe. Es difícil que el Audi se diferencie del Mercedes y del BMW como producto. Te gusta más un estilo. Ahí empieza a funcionar el tema de la marca. En Europa, la marca ciudad es cómo las ciudades compiten para generar turismo. Salta te dice que vayas, la Costa, también. Desde ahí hacemos ese trabajo. Marca ciudad, marca país o marca provincia son lo mismo. -¿Qué tarea hace en este sentido? -En 2007 le dijimos a Massa que hiciera de Tigre un lugar envidiable, que hiciera una marca ciudad y no hablara de lo lindo o alto que él era. La gente quiere hechos. Le dijimos que se pusiera a trabajar y que no hablara de sí mismo. Entendió que ahí estaba el secreto. Cuando nos llamó Scioli, le contamos lo mismo. Nos dijo: “Yo hago mucho, no paro, estoy en todos lados, pero la gente no me lo reconoce”. Dejamos a Scioli un instante de lado y nos preguntamos ¿qué pasa con esto? El problema no es Scioli sino la Provincia. Les pasó a todos. Ningún gobernador bonaerense salió aplaudido. Vimos lo grande que era Buenos Aires (económica y territorialmente es como un país), vimos que tiene 30 puertos y casi nadie lo sabe, que tiene 134 ciudades… -¿A partir de este concepto se dio la idea de “Grande Buenos Aires”? -Claro. Los vínculos en Argentina son por pertenencia e identidad. El argentino es “vamos Argentina”, el cordobés es cordobés, y el porteño es porteño. Pero el de La Plata es platense y no de la Provincia; el de San Miguel es de San Miguel y no bonaerense. El bonaerense no tiene pertenencia, y eso es un problema. Este trabajo necesita 10 años. Hay que destacar la riqueza, que el 70 por ciento de la pampa húmeda está en Buenos Aires, las ciudades, la diversidad de paisajes, los 1.200 kilómetros de playa. Hay que lograr que la gente ame al lugar, se sienta parte, lo quiera. Queremos generarle pertenencia a la gente. -¿Scioli aceptó la propuesta de resaltar la grandeza de Buenos Aires? -Es un disparador. Primero decimos que esto es grande. La idea es llegar a la grandeza de los que vivimos en Buenos Aires. -¿Dónde aparece la figura de Scioli? -El aparece todo el tiempo. Pero hay otra gente que trabaja en la comunicación. Nos gustaría que este concepto continúe en el tiempo más allá del gobernante. Mendoza hace vino, más allá de quién gobierne. -¿Ya se asocia el concepto “Grande la Provincia” con la figura de Scioli? -Sí. Se instaló. Además, porque la publicidad se paga y sale en los medios. Scioli fue vicepresidente, deportista; no necesita foto. -¿El pide que su foto esté? -El pregunta si conviene que aparezca su figura en un spot. Hasta el momento no hizo falta que esté, porque no estamos en campaña. Primero hay que hacerle campaña a la Provincia. Es la gente la que luego saca las conclusiones. -¿Cuando la idea prenda en la gente, decantará en un reconocimiento hacia Scioli? -No me cabe duda. La marca es lo único que las empresas tienen para vincularse con la gente, tanto Buenos Aires como Pepsi. VER NOTA COMPLETA EN LA EDICIÓN Nº 391 DE REVISTA LA TECLA |
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